De suikertaks: een maat voor niets?

De suikertaks: een maat voor niets?

Als marketeer sta je vaak voor een dilemma: wat goed is voor het bedrijf is daarom niet altijd goed voor de consument.

Frisdrankproducenten worstelen met de suikerinhoud van hun producten. Belangrijk voor de smaak en dus verkoop van het product, maar helaas ook ongezond. De meeste producenten doen druppelsgewijs inspanningen om gezonde(re) alternatieven aan te bieden, hetzij door suikervrije varianten te introduceren, hetzij door innovatieve nieuwe drankjes.

De overheid heeft een minstens even belangrijke rol te spelen door de consument te bestraffen of te belonen voor goed (lees: gezond) gedrag. In die context zou de suikertaks (die gaat van 1 cent voor een blik van 25cl tot 8 cent voor een PET-fles van 1,5l) de consument moeten stimuleren om minder frisdrank te nuttigen. Alleen stelt zich de vraag:

Is de suikertaks wel hoog genoeg, en wordt hij wel breed genoeg uitgerold, om effect te hebben? Of is het enkel een middel om de staatskas te spijzen?

Op basis van de laatste cijfers van Daltix (08/01/2018) vinden wij alvast dat de suikertaks vooral een storm in een glas water (cola?) is. Zo blijkt dat, over alle retailers heen, slechts 40% van het totale frisdrankenassortiment bij Colruyt, Delhaize, Carrefour en Albert Heijn (al) werd aangepast.

Er zijn wel grote verschillen op te merken tussen de retailers:

  • Delhaize is duidelijk de beste leerling in de klas, en heeft de nieuwe suikertaks heel snel op meer dan 80% van zijn frisdrankenassortiment doorgevoerd. Opvallend genoeg bleef eigen merk Delhaize wel buiten schot…
  • Ook een pluim voor Colruyt: zij namen het initiatief, en pasten als eersten de prijzen aan voor meer dan 70% van het assortiment. Maar: ook hier bleven huismerken Boni en Everyday gespaard van de verhogingen.
  • Albert Heijn zit nog maar aan 30% van het assortiment. Zij begonnen ook pas laat de verhogingen door te voeren: pas vanaf maandag 08/01 werden de eerste echte verhogingen merkbaar.
  • Carrefour heeft nog bijna geen prijswijzigingen doorgevoerd (7%). De vraag is of dit een strategische keuze is, of een kwestie van tijd…

 

 

Zoals gezegd is slechts 40% van het relevante assortiment in prijs verhoogd. Met andere woorden: de verhoogde accijnzen op de overige 60% zijn onderdeel van een tactisch spel tussen retailers en fabrikanten. Zij willen de prijsperceptie vooral niet tegen krijgen.

Dit brengt ons terug bij de initiële vraag: Neen, de verhoogde accijnzen zijn (nog) niet voldoende breed uitgerold, en de prijsstijgingen zijn te beperkt (0,01 – 0,08 €) om impact te hebben op het aankoopgedrag van de consument.

Hoe moet het dan wel?

Wij zijn ervan overtuigd dat, om resultaat te behalen, het noodzakelijk is dat:

1. De retailer de verhoogde accijnzen toepast en doorrekent aan de consument (zonder uitzondering!)

2. De fabrikanten voldoende inspanningen blijven doen naar relevante, suikervrije innovaties.

3. Er ingrijpende veranderingen doorgevoerd worden op vlak van category en space management door meer schapruimte te voorzien voor gezondere alternatieven.

4. De overheid hogere accijnzen stelt die ook echt voelbaar zijn in de portefeuille van de consument. Om Deense toestanden te vermijden (waarbij de consument de producten dan maar over de grens gaat kopen), moet dit wel op Europees niveau gecoördineerd worden.

5. Er verder wordt gewerkt op de bewustwording van de consument door transparant te communiceren. Dit kan bijvoorbeeld door op het kassaticket de accijnzen expliciet te vermelden.

Dit alles vergt een doordacht plan van aanpak dat gesteund wordt door fabrikanten, retailers en de overheid. Enkel zo kan een effectieve gedragswijziging worden bereikt die ook tot een gezondere maatschappij leidt.


  Back to all articles