Terwijl de algemene budgetten voor reclame voor bijvoorbeeld televisie, drukwerk en outdoor aan het slinken zijn, is er één kanaal waarbij de uitgaven duidelijk blijven stijgen. En dat is digitaal. Erg verbazingwekkend is dit niet. De opties om specifieke mensen te bereiken zijn enorm ontwikkeld, de kliks kunnen gemeten worden en verder is er ook een ruime keuze aan formaten en locaties om je boodschappen te plaatsen, waardoor het steeds een interessant kanaal blijft. Het is bovendien zeer interactief en door één klik kan je je publiek meteen naar je eigen website doorverwijzen. Maar zijn er ook negatieve kanten aan dit verhaal?
Bedrijven investeren enorm in reclame online. Ze investeren zowel in communicatie op hun eigen kanalen, als in reclame die op andere websites terecht komt. Ze doen dit niet alleen, ze vertrouwen hiervoor op andere bedrijven om deze reclames op de juiste plaats te laten verschijnen en ze te tracken en meten. En ze vertrouwen er uiteraard ook op dat deze bedrijven goed en eerlijk werk verrichten. Want hoe kunnen zij zelf die metingen dubbelchecken? Of de plaatsing van hun reclames nagaan? Zijn al die systemen niet geautomatiseerd en daardoor moeilijk te misleiden? Het lijkt er op dat sommige mensen of bedrijven met slechte bedoelingen toch meerdere manieren hebben gevonden om deze systemen te omzeilen. En de gevolgen zijn gigantisch. The Economist berekende dat 85% van alle bedrijven last heeft van ad fraude. En Fraudlogix concludeerde eind 2018 dat 13% van alle ad verkeer frauduleus was.
In het algemeen zijn er meerdere manieren waarop ad fraude begaan kan worden. Let’s take a look.
Als eerste heb je de onzichtbare ads. Een eerste voorbeeld hiervan is pixel stuffing. Dit is de plaatsing van een ad in een één-op-één pixel ergens op de website. De ad is met andere woorden zo klein, dat het onzichtbaar is. Maar ondertussen worden er wel views gerekend en betaalt de adverteerder. Een tweede voorbeeld is ad stacking. Hierbij worden verschillende reclames over elkaar geplaatst. Enkel de reclame bovenaan wordt gezien, maar ook bij de anderen worden de views opgeteld. De fraude kan dan nog verder gaan door ook aan click stuffing te doen. Wanneer er dan op de bovenste reclame geklikt wordt, worden bij alle onderliggende reclames kliks geteld. En weer betaalt de adverteerder voor valse kliks.
Een tweede manier van ad fraude is door bad traffic te creëren. Algemeen spreken we van deze term wanneer een reclameboodschap op een locatie is geplaatst die niet voordelig of zelfs schadelijk is voor de adverteerder. Er zijn meerdere manieren waarop dit kan gebeuren. De eerste manier is misidentificatie of misrepresentatie van een domein. Dit komt voor wanneer een specifieke domeinnaam lijkt op een kwalitatieve website terwijl het in realiteit een compleet irrelevante website is. Dit is slecht voor de adverteerder, maar ook voor het domein dat fout gerepresenteerd is. Hun geloofwaardigheid gaat achteruit en zij mislopen tegelijkertijd heel wat geld van echte investeerders die oprecht op hun website wilden adverteren. Een tweede voorbeeld van bad traffic, buiten ad fraude, is het tekort aan brand safety. We spreken hiervan wanneer reclame in een ongelukkige context geplaatst wordt, zodat het schadelijk wordt voor de adverteerder. Dit kan zowel doelbewust als per ongeluk gebeuren. Een derde manier van bad traffic is door ad injection. Dit gebeurt wanneer publishers reclame op websites gaan plaatsen die daar helemaal geen toestemming voor hebben gegeven.
Een derde mogelijkheid van ad fraude is een synthetisch publiek. Zoals de naam reeds doet vermoeden, gaat het hier over een vals publiek. Geautomatiseerde systemen doen het gedrag van echte gebruikers na en zorgen er op die manier voor dat de adverteerder voor views moet betalen die helemaal nooit gebeurd zijn.
Nu is de volgende vraag: hoe kan ik nagaan of ik slachtoffer ben van ad fraude?
Er zijn twee manieren waarop je campagne effect kan ondervinden van ad fraude. Ofwel is je campagne een beetje té geweldige resultaten aan het behalen. Een viewability van 100% ziet er misschien super uit, maar in realiteit moet het enkele alarmbellen doen afgaan. Of je campagne krijgt absoluut geen interactie en de performance is heel slecht. Wanneer je campagne immers een vals publiek bereikt, zal er dan ook geen enkele reactie zijn.
Dus, wat kan je doen om ad fraude te voorkomen?
Er zijn meerder manieren waarop je kan voorkomen dat je slachtoffer wordt van ad fraude. De eerste is door te stoppen voor CPI (kost per impressie) of CPM (kost per duizend impressies) te kiezen als KPI. Kies in de plaats voor CPC (kost per klik). Op die manier kan je het betalen voor valse impressies al omzeilen. Je zal dan wel nog steeds voor valse kliks betalen. Dus je moet verder denken dan enkel dit.
Het meest belangrijke is het opvolgen van de data die je verkrijgt uit je campagnes. Hou ze goed in de gaten. Hoe ze verhouden tot andere resultaten binnen je sector, hoe ze evolueren enzovoort. Indicatoren die je goed in de gaten moet houden zijn bijvoorbeeld CTR’s (de click-through-rate), bounce rates, tijd per bezoek op je website en de conversie rate. Als je iets ongewoon ziet, contacteer je best je publisher en zoek je samen de oorzaak.
Wanneer je ook op de hoogte bent van specifieke websites waar je niet met je reclame wil verschijnen, kan je best deze websites expliciet blacklisten. Een andere en zelfs betere manier om dit te doen is door sommige websites, waar je wil dat je reclame verschijnt, te whitelisten.
Of je kan uiteraard ook een ad fraude opsporingsbedrijf onder de arm nemen. Een samenwerking met professionals is meestal de meest veilige optie. Voor de grotere bedrijven toch, met een groter budget. The Financial Times en Procter & Gamble hebben bijvoorbeeld al een deel van hun reclamebudget geïnvesteerd in de opsporing van fraude. Dit is dan wel een duurdere oplossing, maar we weten allemaal dat je voor kwaliteit een zeker prijs moet betalen!
Geschreven door Peggy Storme – Junior Consultant
Hulp nodig bij je digitale marketing?