Zijn 1+1-acties de nachtmerrie van de grote FMCG-spelers?

Hoe geloofwaardig zijn de prijzen van vandaag nog? Lees het hier!

 

Daltix, een jonge Belgische start-up die online retail data vertaald in praktische inzichten, telde over de laatste 3 maand meer dan 2000 1+1-promoties bij retailers Colruyt, Carrefour, Delhaize en Albert Heijn.

Retailer # unieke producten met min. 1 dag een 1+1-promotie (L3M) %
Albert Heijn 1119 51,60%
Colruyt 91 4,20%
Carrefour 459 21,20%
Delhaize 499 23,00%
Totaal 2168

 

Een eerste interessant inzicht is dat bijna 52% van deze acties bij Albert Heijn liepen. Delhaize en Carrefour namen respectievelijk 23% en 21% van de acties voor hun rekening, terwijl amper 4,2% van deze acties bij Colruyt liepen. Nochtans weten we dat shoppers net bij deze laatste de gewoonte hebben om grotere hoeveelheden aan te kopen. Doet Colruyt dus minder 1+1 acties omdat ze het niet nodig hebben? Of, slagen ze erin om met een kleinere korting (bv. 15 % bij aankoop van 2) hetzelfde te bereiken?

Wanneer we iets dieper kijken, stellen we vast dat 38% van de 1+1 promoties bij Delhaize toch betrekking hebben op niet-verbruikselastische (non-food) producten zoals haarverzorging, lichaamsverzorging, gelaatsverzorging, huisdecoratie, onderhoud, … Meer nog, bij Carrefour loopt dit percentage op tot 45 %, bij AH zelfs tot 50,3%. Colruyt voerde daarentegen slechts vier 1+1 promoties in non-food, allemaal in de afdeling parfumerie.

Maar hoe strategisch is deze zet vanuit het perspectief van een merkfabrikant? Waarom gaan pakweg de fabrikanten van Robijn, Ariel, Oral B, Dreft, Aquafresh, Glorix, Elnett,…  hier in mee? Is er echt voldoende voordeel te halen uit het “kopen” van marktaandeel op korte termijn dat de merkfabrikant bereid is zo’n grote investering te doen? Er is namelijk geen voordeel te halen uit het verleggen van de volumes van retailer A naar retailer B…

En dan hebben we het nog niet eens over de lange termijn. Wat doet een 1+1-promotie voor de waarde binnen de categorie en het imago van het eigen merk? Hoe geloofwaardig is een merk dat de ene week aan 3,56 €/stuk te koop staat, de week daarop aan 1,78 €/stuk (bij aankoop van 2) en de week dáárop weer aan 3,56€/stuk? Hoe frequent mogen 1+1-promoties zijn vooraleer de shopper het product gewoon helemaal links laat liggen buiten de diepe promoperiodes?

Inzicht in het promotiebeleid van de retailers of de concurrentie kan in ieder geval helpen om doordachte keuzes te maken voor de eigen strategie.

Contacteer BrainTower en ontdek hoe onze experts mee kunnen denken met jouw category managementstrategie.

Door Gerald Naelaerts, BrainTowers In-store Excellence expert.

  Alle artikelen