Was de beursval van 40% bij ASOS echt een verrassing?

Vroeger was het professionele landschap niet zo ingewikkeld als het nu is. Bedrijven kozen toen één specifieke eigenschap die ze als unique selling point (USP) in de spotlight wouden zetten. Als ze zich aan deze belofte hielden, konden zij zonder problemen bloeien en groeien. Zij het het hebben van een geweldige customer service, het aanbieden van de laagste prijs op de markt of het aanbieden van de meest premium producten in de markt. De keuze maken en hier aan vasthouden was genoeg om klanten blij te maken en te houden. Mits wat marketing activiteiten, uiteraard. Dus, hoe is het professionele landschap dan veranderd doorheen de jaren? 

Het retail landschap is competitiever dan ooit.

Allereerst is de markt nog nooit zo competitief geweest. Door de opkomst van internetgiganten zoals Amazon en Zalando, wordt de consument tot over zijn oren en op alle vlakken verwend. De klanten krijgen producten van zeer hoge kwaliteit voor een miniem prijsje én nog eens met een geweldige klantenservice. Maar is dit systeem houdbaar in de toekomst?

Waar retailers vroeger kozen voor één enkel aspect om in uit te blinken en te communiceren naar potentiële klanten, wordt er nu van retailers verwacht dat ze schitteren op elk vlak. Als ze dat niet doen, laten we hen daarvoor boeten. Klanten hebben meer macht dan ooit en dat zullen de retailers geweten hebben. Als ik een slechte ervaring heb, schreeuw ik het van de daken op sociale media en dan zal elke persoon die online bevriend is met mij weten wat voor een afschuwelijke winkel of service het is. We zijn wreed en harteloos geworden.

Beeld je in dat je online op zoek bent naar een nieuwe jas. Eerst ga je uiteraard op zoek naar de retailer die de jas het goedkoopste aanbiedt. Als je hem vandaag bestelt, verwacht je hem ten minste tegen morgen in huis te hebben. Uiteraard bestel je ook meteen meerdere maten. De maten die niet passen kan je zonder kosten terug sturen, toch? Dat is allemaal heel normaal. Oh ja, en als je klachten of opmerkingen hebt, reken je uiteraard ook op de beste klanten service. Daar bestaat dat nu toch eenmaal voor?

Bovendien moeten retailers aandacht hebben voor een extra laag bovenop het zakendoen die nu helemaal niet meer weg te denken is. Verantwoordelijkheid tegenover mens en milieu en algemene ethiek zijn tegenwoordig geen optie meer. Ze zijn onafscheidelijk geworden van het business landschap. Consumenten hebben hier veel aandacht voor en dat moeten retailers ook doen. Op dit vlak worden foutjes niet langer vergeten en vergeven.

Hoe zullen retailers van alle maten hiermee omgaan?

Zowel grote als kleine retailers hebben moeite om op elk vlak foutloos te zijn. De kleinere retailers voelen de druk om alle verwachtingen van de klanten te vervullen, ook al zijn die overwegend door de grotere retailers gecreëerd. Zelfs de groten beginnen kwetsbaarheid te vertonen met een minieme tot zelfs geen winst. Ook op de beurs zien we meer en meer slechte cijfers door twijfels in de markt. Op dat moment moeten we onszelf afvragen; hoe houdbaar is dit model echt?

De grote giganten in de markt zullen deze situatie allicht nog even kunnen volhouden. Maar hoe zal het de kleinere vergaan? De retailers zonder miljarden back-up? Ze zitten in hetzelfde schuitje en ze kunnen niets anders dan de grotere volgen.

Uiteindelijk zullen we niet langer inkopen bij retailers die onze verwachtingen niet kunnen inlossen. Zullen de kleinere retailers dan verdwijnen en zullen de grote giganten de macht hebben? Wie zal hen dan dwingen om hun prijzen te verlagen? Wie zal hen dan uitdagen om hun product portfolio te vergroten of te differentiëren?

Terug naar de basis?

Het business model kraakt en het moment van de waarheid is aangebroken. Asos is al één voorbeeld waarbij de beursgenoteerde waarde een grote val maakte. Als een retailer van deze grootte al zo’n negatieve effecten ervaart, wat ligt er dan in het verschiet voor de kleinere retailers?

We moeten onszelf de vraag stellen of het model van Tracy & Wiersema achterhaald is, of dat het opnieuw de heilige graal van het zakendoen kan worden. De retailer moet zich er uiteraard wel bewust van zijn dat de Olympische minima voor elke aspect verhoogd zijn. Wat vroeger als ‘ok’ beschouwd werd, kan nu zeker ‘onder verwachting’ vallen. En wanneer retailers er toch weer voor zouden kiezen om zich te focussen op één aspect, zullen ze out-of-the-box en disruptief te werk te werk moeten gaan voor ze die specifieke plek in de markt weer zullen kunnen opeisen.

Hoe zal de markt evolueren in de toekomst? Zal het model van Tracy & Wiersema terug zijn intrede maken? Zullen retailers opnieuw een specifiekere positie innemen? Zullen de disruptief kunnen zijn en zo de status quo kunnen aanvechten?

De tijd zal het ons leren.


ASOS beurswaarde op 18 Oktober 2018: 6050 GBX
ASOS beurswaarde op 28 Januari 2019: 3294 GBX
Bron www.londonstockexchange.com

Geschreven door Peggy Storme – Junior Consultant BrainTower

Hulp nodig bij de uitdagingen in retail? Neem een kijkje bij onze Expertises en ontdek hoe wij kunnen helpen.