09.03.2026

Consumptie staat onder druk.

Name: unhide
Price range: $

Hoe lang kan een sector blijven draaien op promoties die nauwelijks nog marge opleveren? En belangrijker: wat betekent het voor leiders wanneer de spelregels van groei fundamenteel verschuiven?

Bart De Vos

CEO Braintower

Klant bekijkt twee flesjes verse sap uit een afhaalbestelling in een papieren tas

De huidige realiteit in fast-moving sectoren

De Belgische FMCG- en retailmarkt zit in een paradox. De consument zegt koopkracht te verliezen, terwijl economen aangeven dat die koopkracht in werkelijkheid minder onder druk staat dan de perceptie doet vermoeden. Die perceptie wordt nog versterkt door politieke programma’s die het behoud van koopkracht hoog op de agenda plaatsten tijdens hun campagnes. Daardoor blijft het consumentengedrag prijsgericht: shoppers kiezen massaal voor promoties, huismerken en goedkopere alternatieven.

Als gevolg daarvan woedt er een prijzenoorlog die de marges uitholt, waardoor niemand echt wint. Intussen wordt al 20% van alle producten in supermarkten onder promotie verkocht. Sommige categorieën – zoals wasproducten – worden nog amper aan volle prijs gekocht. Maar vanaf 1+1 stagneert de extra verkoop. Vanaf 1+2 ontstaat vaak zelfs geen extra impact meer.

Retailers versterken deze druk door zondagopeningen, afhaalpunten en zelfs bezorgdiensten. Alles wordt uit de kast getrokken om marktaandeel te verdedigen in een markt die nauwelijks groeit.

Naast margedruk zorgt deze neerwaartse spiraal voor schaalstress, strategische onzekerheid en een markt die structureel verandert.

Vrouw leest het etiket van een product terwijl ze boodschappen doet in de supermarkt

Analyse: vijf belangrijke inzichten

Promoties zijn geen hefboom meer en worden een gewoonte
Door de vele promoties heeft de sector de shopper geconditioneerd.
1+1 is geen incentive meer, en wordt bijna een verwachting. De promotiedruk creëert volume pieken die voorraadrisico’s vergroten en de winstgevendheid uithollen. De vraag is niet langer alleen: “Welke promotie werkt?” maar: “Hoe komen we uit deze spiraal zonder marktaandeel te verliezen?”
Differentiatie verschuift van prijs naar beleving en relevantie
Als de prijs geen onderscheid meer maakt, wint vers, kwaliteit en ervaring terrein. Voorbeelden uit de markt tonen dat winkels met een hogere conversie en loyaliteit vaak inzetten op:

- Versbereide maaltijden
- De geur van vers brood en bakkerijproducten op de drukste momenten van de dag
- Unieke producten, zoals exotisch fruit of extra kaassoorten
- Lokale producenten, die sinds de coronacrisis sterk aan populariteit hebben gewonnen
- Een aantrekkelijke presentatie en duidelijke navigatie in de winkel

Dit zijn strategische keuzes die kunnen helpen om waarde te creëren waar promoties dat niet meer doen.
Category management wordt een strategische discipline
In een markt waar marges krimpen, wordt category management nog belangrijker voor het realiseren van groei. Belangrijk hierbij is om zeker rekening te houden met volgende kernzaken:

- Aankoopgedrag begrijpen,
- Gebruiksmomenten centraal zetten,
- Assortimenten differentiëren per winkeltype en regio,
- De relevante data combineren (kassa, klant en winkelmand),
- Promoties sturen op doel (penetratie, volume, frequentie),
en categorieën bouwen op lange termijn.

Retailers die dit beheersen, creëren rust in het schap én in de P&L.
De consument verandert sneller dan het aanbod
In de maatschappij vinden meerdere verschuivingen plaats die ook de markt veranderen. Zo worden huishoudens kleiner en zijn er veel meer singles, die hun consumptie anders organiseren en vaker kiezen voor on-the-go oplossingen. Toch blijven veel supermarkten denken in gezinsverpakkingen en traditionele categorie-indelingen. De mismatch tussen aanbod en realiteit groeit. Wie deze trend negeert, verliest relevantie. Zo zouden kleinere verpakkingen in groenten singles en kleinere gezinnen meer tegemoet kunnen komen, en verschuift de consumptie van koppels die bewust kinderloos blijven meer naar bijvoorbeeld huisdieren of wellness.
Spanning tussen private label en A-merken
Private labels staan sterker onder druk door stijgende grondstofprijzen en stijgen sneller in prijs dan A-merken, omdat ze sterker gelinkt zijn aan grondstofprijzen en kortlopende contracten. Door kortlopende contracten kan de prijs vaker aangepast worden. Tegelijk absorberen fabrikanten een groot deel van de kostenstijgingen om volumes te beschermen.

Supermarktmedewerker scant een zak aardappelen met een barcodelezer aan de kassa

Implicaties

Category management wordt dus alleen nog maar belangrijker. De klassieke volumelogica werkt niet meer. Groei moet komen uit waardecreatie en niet alleen uit promotiedruk. Hierdoor wordt differentiatie echt een strategische keuze. Deze keuzes moeten vooral gedreven worden door het aankoopgedrag van de klant. Hierbij blijft aansturen op data zeer belangrijk, maar het moet wel de relevante data zijn. Zo is het belangrijk data te combineren uit winkelmandanalyses, klantanalyses en kassagegevens. Bovendien moet er meegegaan worden met relevante veranderingen in de markt. Innovaties moeten dan inspelen op belangrijke trends. Daarnaast blijft positionering cruciaal. Die moet helder zijn: premium, value of convenience – alles ertussenin wordt weggevaagd.

Bij overnames wordt het bovendien belangrijk dat commerciële gegevens mee worden genomen in de beslissing, en niet enkel financiële gegevens.

Als promoties hun limiet hebben bereikt en differentiatie opnieuw het verschil maakt: welke strategische keuze durft u vandaag te nemen die uw categorie, uw winkel of uw portfolio opnieuw richting geeft?